Vivimos una ola rosa: cómo el ‘color Barbie’ se ha convertido en la bandera popular (y política) del verano

Todo lo rosa es Barbie hasta nuevo aviso, vaya la cosa de Barbie o no. Desde que la película sobre la muñeca más famosa de Mattel arrancó su campaña publicitaria hace semanas, nos hemos visto inundados por oleadas de rosa y el fenómeno va mucho más allá del cine. Hemos asistido al trend de TikTok #Barbiecore, con el que los usuarios recrean sus propios looks rosas al estilo Barbie; a alfombras rosas en photocalls por todo el mundo, plagadas de celebridades que saquearon los archivos de las principales firmas de moda para vestirse con las piezas vintage que mejor encapsularan el espíritu de la emblemática muñeca. Masas de fans vestidos de rosa rescatan las prendas más chiclosas y queridas de su infancia, rechazadas en la adolescencia y revalorizadas, ahora, gracias a Barbie o quizáconsumiendo con ansia y a toda velocidad los productos de las colaboraciones con Mattel que han lanzado tiendas como Primark, NYX o Zara, poniendo a nuestra disposición pintalabios de Barbie o calzoncillos de Ken. Barbie hasta ha recalado en la política: mientras la derecha la critica por ser parte de una supuesta agenda woke, Yolanda Díaz eligió la película para pasar la jornada de reflexión el pasado sábado y compartió la experiencia en su perfil de Instagram.

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Es la película con más pases en salas de nuestro país y aún así era complicado conseguir entradas para el día de su lanzamiento: todos querían participar en el happening publicitario que se ha gestado con inteligencia a base de un bombardeo constante que tiene en su centro un color tan querido como odiado, rechazado y reivindicado, denostado y reapropiado; de todos los colores, el que tiene más historia. El color rosa.

“Los colores son fundamentales en el marketing y la publicidad porque son una herramienta muy potente para transmitir emociones y mejorar la percepción de la marca”, explica Bego Romero, consultora de marketing digital quien cuenta, en su propia web, con el rosa como color dominante. “Se asocia a feminidad, dulzura, suavidad, delicadeza, pero es cierto que gracias a una gran campaña de marketing que ha hecho muy memorable a la marca, ha surgido esa idea del rosa Barbie que enseguida asociamos a la muñeca. Que alguien te diga: ‘Me he comprado un bolso rosa Barbie’ y tú inmediatamente sepas cuál es habla de una identidad de marca muy fuerte, que implica también conexiones emocionales. Ese color siempre nos va a recordar a la infancia”.

Amparado por ese campo semántico de lo suave y lo infantil, que acolcha sus significados, el rosa Barbie también es un color intenso, vibrante y llamativo, que connota vitalidad y pasión y de algún modo se ha convertido (también de mano de la muñeca, que siempre fue un reflejo de las tendencias socioculturales de su época) en un significante del carácter y la fuerza femeninas, estandarte del feminismo girlboss y, en contextos corporativos, seña del compromiso de las marcas con el progreso liberal y los movimientos sociales. Esta percepción, que implica una tensión entre continuidad (de los roles de género, por ejemplo, o de la inercia del mercado) y subversión también se encuentra en el seno y en la misma concepción de la película Barbie.

Así lo afirmaba la directora Greta Gerwig en su reciente entrevista con The New Yorker: lo que sintió al entrar por primera vez a la sede de Mattel fue, primero, que estaba en una empresa pero que esta rompía, al menos cosméticamente, con nuestra imagen mental de lo que es una empresa (en lugar de apagado y gris, “todo era rosa brillante”). Esto le pareció “muy cinemático”, y en efecto lo es: en una escala diferente y desde Armas de mujer (1988), productos culturales como Sexo en Nueva York (1998-2004) y El diablo viste de Prada (2006) o sus actualizaciones para una era poswoke y digital como The Bold Type (2017-2021) y Emily in Paris (2020-) vienen fabricando un tipo diferente de aspiración corporativa, más chic y femenina, que está prácticamente impresa en el ADN de Barbie.

El rosa invita a subvertir o romper ciertas convenciones del mundo corporativo. Quizá deja entrar en el juego algunas identidades o sentidos previamente excluidos. ¿Pero qué es lo que sale de ahí sino un mundo corporativo paralelo, ahora de color rosa? “En ese sentido Barbie, la película, no es más que un vehículo para revitalizar a Barbie, la muñeca, para hacerle un hueco en el feminismo liberal pos MeToo”, opina Pablo Caldera, crítico cultural y autor de El fracaso de lo bello: ensayos de antiestética (La Caja Books, 2021). “Que otras empresas como Zara se aprovechen de esos códigos me parece un paso natural, la propia película habita ese mundo de corporativismo extremo y borra o neutraliza toda potencia de asociación espontánea o colectiva en torno a ella”.

Herramientas de hoy, emociones de ayer

El aluvión rosa que nos arrastra en esta campaña viene propulsado por dos motores: nostalgia y viralización. El objetivo declarado del consejero delegado de Mattel, Ynon Kreitz, para su medio plazo, es que la compañía deje de ser una empresa que manufactura juguetes para convertirse en una empresa que gestiona franquicias, una empresa de “cultura popular”. Además de la película de Barbie, Mattel ha anunciado otras 14 películas (Lena Dunham está trabajando en la de Polly Pocket; J. J. Abrams en la de Hot Wheels) y 45 más se encuentran en estado “de desarrollo”. En el Hollywood de las franquicias, cada vez quiere jugar un mayor número de compañías; ya no se trata de hacer juguetes y otros productos derivados de las películas, sino películas sobre toda clase de productos preexistentes. Tan solo este año, Ben Affleck dirigía para Nike Air: la historia detrás del logo (2023) y Eva Longoria presentaba Flamin’ Hot: la historia de los Cheetos picantes (2023). “La confianza siempre es mayor en algo que te resulta familiar”, explica Romero. “Lo que hacen en esta película, y en Hollywood en general, es jugar con las emociones: si un consumidor ha tenido una buena relación o experiencia con la marca que está relanzando un producto es más fácil que lo consuma”.

Que la experiencia Barbie trascienda lo fílmico y se convierta en evento no es una novedad, pero este no es igual a otros fenómenos de culto donde la experiencia colectiva es más importante que el film en sí (como The Rocky Horror Picture Show (1978), a cuyos visionados se acude a cantar y tirar palomitas) precisamente porque el movimiento de celebración precede a la película. En el caso de Chicas malas (2004), los fans también se visten de rosa (un rosa que, por cierto, servía para señalar los peligros de confundir fondo y forma; la hipocresía de las peores personas de las película, vestidas del color más dulce). En el caso de Barbie, vestimos de rosa para adherirnos a una campaña; lo que nos moviliza es el trabajo de décadas de construcción de una identidad de marca. Es cultura popular, pero completamente manufacturada.

“Me parece por un lado positivo recuperar la cuestión del cine como fenómeno social (y además, en este caso, universal) que requiere de unos códigos de inteligibilidad tan poco opacos”, dice Caldera. “Pero es cierto que algo tan poco casual como la filtración de imágenes del rodaje, los sucesivos trailers y el aprovechamiento de la fuerza colectiva del meme son fruto de un corporativismo extremo como solo se ha visto en Marvel”. Para Romero, la de Barbie es una de las mejores campañas de marketing que ha visto recientemente: “Han sabido combinarlo absolutamente todo”.

El maximalismo de Barbie impregna tanto sus formas como sus objetivos. Desde su concepción, la película está diseñada para complacer a todos (o a todos los que sea posible): “Ames u odies a Barbie, esta película es para ti”, dice uno de sus eslóganes. Algo patente, también, en el hecho de que el arco del personaje de Barbie acabe siendo menos importante que el de Ken. Es posible que la película se haya convertido en un fenómeno social, pero lo que es desde su concepción es un fenómeno publicitario, algo que necesariamente tuvo que condicionar las negociaciones entre el equipo creativo y los representantes de Mattel. “Esto es muy interesante viendo la película porque se ve claramente qué límites están marcados por la corporación”, dice Caldera. “Aunque al principio juega a subvertir sus orígenes (en los primeros minutos ya se menciona literalmente feminismo y Mattel), todo forma parte de una mezcla dirigida y homogénea. El desaprovechamiento del personaje de Will Ferrell [que interpreta a un directivo de Mattel] no se puede explicar si no es desde la propia falta de autonomía de la película respecto a la franquicia. Es como si les permitieran solo ciertas prácticas, ciertas bromas, pero no una parodia”.

Es cierto. Así mismo lo comunicó el CEO de Mattel: “Una película que ridiculiza a Barbie habría sido desastrosa para la marca”, dijo Kreiz a Alex Barasch en su entrevista para The New Yorker. Esta es la razón por la que la empresa (que en 1997 llegó a denunciar a MCA Records por la canción Barbie Girl de Aqua, que sin embargo aparece en el trailer de la película) desechó un tratamiento anterior, a cargo de la humorista Amy Schumer, para una película de Barbie. La corporación no quería una sátira: “Creo que la película apuesta por una crítica blandita, siempre necesaria, pero que acaba reforzando (o actualizando) a la empresa que está detrás”, dice Caldera.

En la película, y pese a las protestas iniciales de los ejecutivos de Mattel, Gerwig saca de la oscuridad algunos momentos fallidos de la historia de la muñeca para demostrar que, aunque parece que Barbie siempre ha estado allí, no es un monolito rígido y conservador sino algo fluido y en constante cambio: con esto, todos podemos identificarnos. Quizá en este proceso también se produzca un borrado; Hollywood sabe que la sátira blanda es la mejor manera de blanquear (o rosificar) una tendencia en el cine actual (cuyos fines corporativos están completamente a la vista) que tiene implicaciones mucho más allá de Barbie. La propia Gerwig ha manifestado varias veces que su aspiración no es convertirse en la mejor directora del mundo, sino en una gran directora de estudio.

“Creo que el renombre que tiene Gerwig en el cine independiente va a caer con esta película”, dice Caldera, que señala también otro asunto crucial: “La coincidencia con la huelga de guionistas y actores me parece una oportunidad histórica para pensar colectivamente este modo de producción que dirige el discurso del espectador desde que se anuncia el estreno. Ya no es ni siquiera espectáculo, no creo que haya tampoco placer colectivo, sino una necesidad de asentir ante la revitalización de ciertos discursos que creíamos olvidados. En ese sentido Barbie es tan nostálgica como cualquier otro taquillazo estrenado en 2023, por desgracia. La insistencia en la transferencia generacional en la película conduce a esta neutralización de ciertos discursos más radicales”.

Es rosa,

Una característica muy importante y a menudo olvidada del rosa, que explica Lynn Peril en su libro Pink Think (Harper Collins, 2002), es su poder de ocultación. Aunque a menudo se diga que el rosa siempre ha estado asociado a la feminidad (y pese a la curiosa coincidencia de que la primera relación clara entre el color rosa y ser una niña nos remita a Mujercitas, la novela de Louisa May Alcott de 1869 que Gerwig adaptó en 2019), lo cierto es que no fue hasta el final de la Segunda Guerra Mundial cuando se popularizó entre las mujeres norteamericanas como seña del retorno de la domesticidad perdida. La entonces primera dama de Estados Unidos, Mamie Eisenhower, lo adoptó como color insignia para transmitir el mensaje de que la mujer podía colgar el mono de trabajo de la fábrica, volver al hogar y retomar su rol tradicional.

Con ella como modelo, se puso en marcha el mercado que tiñó las casas estadounidenses de rosa. Después, fue Jayne Mansfield quien lo exprimió hasta sus últimas consecuencias,: se construyó un palacio rosa con un jacuzzi rosa, se casó vestida de rosa, tiñó a sus perros de rosa, consolidó la asociación entre el color y la feminidad inofensiva. Lo cierto es que ni siquiera la propia Mansfield tenía con el rosa un vínculo honesto: lo escogió porque necesitaba una marca propia y porque sabía, así lo explicaba, que con él los hombres no la leerían como una amenaza. Pronto el color se reveló como una herramienta, como una forma de parecer, por ejemplo, más inocente de lo que se era. Quizá por eso el rosa es el color de la cultura popular, y también una herramienta para los cineastas que –como John Waters o Kenneth Anger– quisieron subvertirla y señalar sus rincones ocultos. En el cine también se puede trazar una historia algo más oscura, algo más perversa, algo más interesante del color rosa; el color que esconde tanto como muestra.

Hoy el rosa Barbie tiñe las redes sociales y los escaparates, y más de 100 marcas colaboran en la producción de los objetos más disparatados. Mientras en algunas localidades de España retiran silenciosamente los bancos con la bandera LGTB, en Los Ángeles aparecen, de la noche a la mañana, bancos promocionales de Barbie con reposabrazos construidos para impedir su uso a las personas sin hogar. En Twitter alguien lo resumió bien: “Arquitectura hostil, pero rosa”.

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