Cómo el calzado deportivo irrumpió con fuerza en el mercado de reventa

Nota del editor: Este artículo fue publicado originalmente por The Business of Fashion, socio editorial de CNN Style.

(CNN) — El mercado de reventa de calzado deportivo es una bestia en rápida evolución.

Durante años, las omnipresentes Dunks de Nike se vendían tan pronto como salían en la aplicación de la marca, a menudo para ser vendidas en el mercado secundario por el doble del precio.

Hoy en día, el calzado deportivo, adaptaciones a la moda de zapatillas de senderismo, atletismo o trekking, se ha convertido en la última categoría en alcanzar precios desorbitantes en el mercado de reventa. Famosos, expertos en moda y entusiastas del “gorpcore” han codiciado calzado de senderismo como las XT-6 de Salomon o las Gel Kayano 14 de Asics desde la década de 2010, cuando los diseñadores comenzaron a cooptar la estética de los deportes al aire libre de nicho, pero el estilo deportivo se popularizó más recientemente: Hoka y la empresa suiza On se convirtieron en marcas de US$ 1.000 millones al año hasta 2022.

Grece Ghanem con unas Asics estampadas en la Semana de la Moda de Copenhague en agosto de 2022. Crédito: Edward Berthelot/Getty Images

Un vistazo rápido a cualquier sitio de reventa te dirá que este estilo de calzado es el que está causando furor entre los fanáticos de las zapatillas deportivas. En la plataforma de reventa StockX, de EE.UU., las marcas de zapatillas que más han crecido en ventas en lo que va de este año han sido On, con un aumento interanual de más del 15.000%, Salomon, con un 202%, y Asics, con un 72%.

Aunque estas marcas todavía están por detrás de Nike, Adidas y New Balance en términos de comercio global, su volumen en la plataforma, Asics y Salomon son la quinta y sexta marcas más vendidas, respectivamente, está ganando rápidamente gracias a estrategias que tomaron prestadas de sus competidores más grandes y a tendencias favorables como la preferencia a largo plazo de los consumidores por utilizar calzado de alto rendimiento en la vida cotidiana, dijo Drew Haines, director de marketing de StockX para zapatillas y coleccionables.

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Las zapatillas deportivas de moda combinan a la perfección estilo y rendimiento. Las Nike Dunks o las New Balance 550 son de inspiración deportiva, pero un atleta serio probablemente no las llevaría en la cancha. Sin embargo, las Hoka o las Salomon diseñadas en colores vibrantes para el público de moda son idénticas a sus homólogas de la línea de rendimiento menos llamativas. Todas las Salomon se fabrican para resistir el Ultra Trail du Mont Blanc, el legendario ultramaratón alpino de 160 kilómetros, según declaró el director ejecutivo de la marca, Franco Fogliato, a Business of Fashion en abril.

“Nos encanta la moda y cómo nos ha permitido jugar con el diseño de nuestros productos, pero nunca comprometeremos el rendimiento”, afirmó.

La empresa suiza de running On se convirtió en una marca multimillonaria en 2023. Crédito: Cortesía de On

Aunque la mayor parte de las ventas de Salomon proceden de su calzado básico de senderismo y trail running (y esquí), su mayor motor de crecimiento procede de los entusiastas de la moda y los consumidores que compran su calzado para uso diario. Ahora es tan probable ver calzado Salomon en las calles de Brooklyn o del este de Londres o, en el caso de Rihanna, en el espectáculo del intermedio del Super Bowl, como en las montañas.

En el trimestre que finalizó el 30 de junio, la categoría deportiva de Asics registró un crecimiento interanual de las ventas netas del 51,5%, hasta 28.100 millones de yenes (US$ 193 millones), mientras que los beneficios aumentaron un 72,5%. Esta categoría es el segundo segmento más rentable del gigante japonés de las zapatillas deportivas, solo por detrás de su línea principal de rendimiento, según el informe trimestral de resultados de la empresa. Por su parte, las ventas netas de On aumentaron un 52,3 por ciento interanual, hasta 444,3 millones de francos suizos (US$ 504,8 millones) en el primer semestre de 2023.

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Los expertos creen que esta categoría de calzado sobrevivirá durante mucho tiempo a modas más pasajeras, como la tendencia de los “chunky dad sneakers”, que han sido eliminadas por el ciclo veloz de la moda. Esto se debe en parte a los ganchos de venta de las zapatillas deportivas: utilidad, durabilidad y rendimiento, que representan una buena relación calidad-precio para los consumidores, a la vez que resultan elegantes.

“Gracias a su precio y a su asociación con marcas y minoristas de gama alta, parece que tienen un hueco en la alta costura a largo plazo”, afirma Clayton Chambers, experto en moda masculina y consultor de marcas.

Las colaboraciones impulsan el interés

El mercado de la reventa desempeña un papel fundamental a la hora de permitir a los consumidores habituales hacerse con estos productos, sobre todo porque las colaboraciones más publicitadas suelen lanzarse a través de minoristas especializados o mediante extravagantes activaciones en persona.

Asics ha entrado en el mundo de la moda con algunas colaboraciones selectas con marcas de culto que las hacen muy deseables. Crédito: RAW Productions – Joop Groen

El año pasado, Asics alcanzó el estatus de calzado de moda tras vender todas sus colaboraciones con Jjjjound y la marca de ropa femenina de Copenhague, Cecilie Bahnsen, además de la larga colaboración de la marca con el diseñador londinense de ropa masculina Kiko Kostadinov. Los pares de la primera versión de la colaboración Bahnsen, que cuentan con zapatillas Asics Gel adornadas con flores azules que sobresalen, cambian de manos en StockX hoy a un precio medio de venta de US$ 730, según la plataforma. (Las zapatillas tenían un precio inicial de venta de US$ 425).

Salomon se abrió camino en el mundo de la moda originalmente en 2016, cuando la marca lanzó su primera colaboración de zapatillas con The Broken Arm, una boutique parisina de moda. Ese mismo año, contrató al exdiseñador de Arc’teryx Jean-Phillippe Lalonde para dirigir sus ofertas de estilo deportivo, y la marca pasó a convertirse en un colaborador de moda en serie. Su zapatilla más publicitada en lo que va de este año llegó en mayo en forma de una alianza con la marca neoyorquina Sandy Liang, que lanzó una edición especial de su zapatilla de trail XT-6 en rosa, negro y verde oscuro.

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Tras venderse a US$ 175 en su lanzamiento inicial, actualmente se cotizan en StockX a un precio medio de US$ 400. En febrero, Alex van Oostrum, responsable de marketing de Salomon, declaró a BoF que la categoría de productos deportivos es la de mayor crecimiento en ventas.

Las zapatillas de trail XT-6 de Salomon se han convertido en un básico del conjunto de moda y se venden bien en el mercado de reventa. Crédito: cortesía de Salomon

El trabajo de Lalonde en Salomon no pasó desapercibido durante mucho tiempo. En 2021, On contrató al diseñador para supervisar sus proyectos especiales y colaboraciones de moda, que desde entonces han incluido colaboraciones de calzado con Loewe y la marca de ropa exterior técnica Post Archive Faction.

El éxito de las colaboraciones de las marcas de estilo deportivo también ha provocado un aumento de la demanda en el mercado secundario de sus zapatillas habituales de línea principal, además de ayudar a interrumpir el monopolio que antes disfrutaban Nike, Jordan y Adidas con su línea Yeezy, ahora terminada, dijo Haines de StockX.

“Los amantes de los tenis ven cada vez más marcas como Salomon, Asics y On como una forma de diferenciarse”, dijo Haines. “Es como si se despertaran un día dándose cuenta de que tenían 30 pares en su armario, la mitad eran Jordans y la otra mitad Yeezys, y pensaran: ‘ya es hora de sacudir la rotación'”.

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